כבר מזמן בעלי עסקים הבינו שהפייסבוק הוא פלטפורמה מצוינת לשיווק. פתיחת עמוד עסקי, פרסום סטאטוס שיווקי עם קישור לאתר בית העסק, פרסום מאמר והעלאת תמונות אלו רק חלק מתוך מגוון האפשרויות הטמון ברשת החברתית. בלחיצת כפתור כל חבר יכול להעביר את הבשורה הלאה הרבה מעבר לקבוצת החברים הקרובה.
לאחרונה, חבר קרוב שהוא חוקר פרטי, בעל עסק ובעל דף עסקי ברשת החברתית, החליט לפרסם סטאטוס עם קישור לכתבה שפרסם באחד מאתרי האינטרנט אודות חקירה שביצע בנושא התחזות ברשת. המילים אותן בחר לכתוב כרמז על הכתבה היו מעניינות ומסקרנות, אולם מה שסיקרן אותי עוד יותר הייתה התמונה מתחת לסטאטוס. התמונה הייתה למעשה לוגו של חברה . ניסיתי לחשוב על הקשרים אפשריים בין הכותרת של הכתבה לבין התמונה וכשלא הצלחתי לעמוד על הקשר, מאחר ואני מכירה את החברה כחברה טובה ואמינה, לחצתי על הקישור והתחלתי לקרוא את הכתבה. כתבה מעניינת, אין ספק, אולם קשר בין הכתבה לתמונה עדיין נותר בגדר תעלומה.
עיון נוסף בעמוד האינטרנט העלה את הפתרון – אכן, אין שום קשר בין הכתבה לבין התמונה למעט העובדה ששניהם נמצאים באותו עמוד אינטרנט, כאשר התמונה למעשה היתה פרסומת לאותה החברה, והוצבה באופן אקראי בעמוד אותה הכתבה. מסתבר, שכאשר מעלים פרסום לרשת החברתית, ומשייכים אותו לעמוד אינטרנט כזה או אחר, מושכת האפליקציה של פייסבוק תמונה אשר מתנוססת באותו העמוד, לצורך הצבתה לצד הלינק לכתבה, על מנת שהפרסום יהיה אטרקטיבי יותר לקוראים (תמונה שווה אלף מילים כבר אמרנו?). אלא שכאשר ישנן כמה תמונות בכתבה, או כאשר אין תמונות המשויכות לכתבה, יכולה לקרות לא אחת השגגה, והאפליקציה תציב תמונה שאינה רלוונטית במקרה הטוב ועושה נזק במקרה הרע, לצד אותה הכתבה.
במקרה שציינתי למעלה, כמובן שפניתי מיד לחברי וציינתי את הבעייתיות בפניו והוא תיקן את העניין, אך לולא כן, היתה אותה החברה מפורסמת בפייסבוק לכמות הולכת וגוברת של גולשים, כזו אשר תמונתה מתנוססת לצד כתבה אודות התחזות בפייסבוק – דבר אשר בוודאי אינו תורם למוניטין שלה, ומציב את החבר שלי, ללא צל של ספק בחשיפה משפטית.
אנו רואים לא אחת שגוגל בוחרת לשלב פרסום לבעל עסק מסוים בעמודים דומים, ובתחתיתו של מאמר של עורך דין אחד ימצאו לעיתים פרסומות ותמונות של עורכי דין אחרים. מה מביך יהיה לעורך דין שביקש לפרסם את המאמר שלו גם ברשת החברתית, לגלות שהאפליקציה שלה משתמשת בלוגו או בתמונה של עורך דין אחר לצד הפרסום שלו? כאן אמנם אין חשיפה לדיבה אך יכולה לקום כאן טענה של תחרות בלתי הוגנת או דילול מוניטין של בעל הכתבה.
מקרה נוסף יכול להיות של בעל מאמר על החשיבות שבטבעונות אשר ליד הפרסום שלו ברשת החברתית, הופיעה פרסומת להמבורגר עסיסי….דבר אשר עלול לפגוע באמינות שלו כמו גם ביעילות הפרסום שלו.
עלינו לציין כי פייסבוק נתנו מענה למקרה של כתבה אשר יש בה כמה תמונות, וכאשר מפרסמים כזו כתבה עולה האפשרות לבחור איזו מתמונות הכתבה יפורסמו לצד הפוסט, אך עדיין התופעה קורית לא מעט ויש לחשוב על המשמעויות המשפטיות העולות ממנה.
אם כן, הקדמה על כל מעלותיה יוצרת לא מעט בעיות משפטיות מסוג פרי הטכנולוגיה. כבר ראינו את זה בפרשת השימוש בסימן מסחר במסגרת גוגל אדוורדס (עניין מתאים לי נ' קרייזי ליין ועניין דב קליין נ' פרופורציה) ואנו רואים את זה גם בהשלמות האוטומטיות לחיפושים שנעשים בגוגל שאף הן יוצרות בעיות מוניטין. שלפעמים אין להן מענה בחוק הכתוב והן דורשות השלמה שיפוטית על ידי בתי המשפט. לא נותר לנו אלא להמתין לתקדים בנושא זה.
