בעלי עסקים שיצרו עמוד פייסבוק לקידום עסקיהם, עמלו רבות לשיווקו וקידומו ולצבירת ה"לייקים" והחשיפות הנכספות עומדים כיום בפני בעיה חדשה שמתעוררת עם התפתחות שירות הפרסום של פייסבוק (Facebook-ad) אשר לעיתים קרובות ממקם מודעות פרסומיות של מתחריהם הישירים ממש באותו עמוד עליו עמלו והשקיעו כל כך. מודעות אלו, בדומה למודעות הפרסום של גוגל אדוורדס, מעלות שאלות משפטיות רבות בדבר היקף ואופן השימוש בשירות הפרסום החדש.
אז איך זה עובד
כידוע בעידן החברתי בו אנו נמצאים כל פעולה או אינטראקציה וירטואלית אותה אנו מבצעים באמצעות הרשת החברתית נשמרת במערכת ואף 'מדווחת' לחברינו על גבי 'הקיר (Wall)'. מעבר לכך, בעת יצירת פרופיל המשתמש מספק הגולש מידע אישי אודותיו (מין, גיל, מגורים וכו') ואודות העדפותיו ותחומי העניין שלו ומגדיר אילו פרטים אישיים ברצונו לחלוק עם אחרים. מידע זה מתעדכן מעת לעת, בין באופן יזום ואישי על ידי המשתמש ובין באופן אוטומטי. כך, לדוגמא, כל אימת שנצטרף לקבוצה בעלת תחום עניין מסוים, או שנלחץ 'לייק' לדף/עמוד מסוים תדע המערכת לצרף נושא זה לרשימת תחומי העניין של המשתמש באופן אוטומטי.
מדיניות הפרטיות ותנאי השימוש של פייסבוק מאפשרים לחברה להשתמש בשלל המידע שנאסף עלינוכמשתמשים (בכפוף להגדרות הפרטיות שהגדרנו במערכת) על מנת לפלח את הפעילות החברתית בעבורנו ואפילו על מנת לסחור ולהשתמש במידע לפרסום, זאת לאחר שחברה משמיטה את שמנו וחשבון המייל האישי שלנו.
שירות פייסבוק-אד הינו שירות פרסום ממומן מבית פייסבוק העובד בצורה דומה לשירות הפרסום הממומן של חברת גוגל. השירות מאפשר למפרסם המודעה למקד את מודעתו לקהל יעד מסוים על ידי בחירת קריטריונים שונים שנאספו ברשת החברתית ופילוח הלקוחות המתאימים לו מבין חברי הרשת, והצבת מודעות הפרסומת שלו רק בעמודים אליהם גולשים חברי אותו פלח. לדוגמא, אם ברצונה של חברת אופנה חדשה לפרסם בפייסבוק, באפשרותה למקד את מודעתה לאנשים בגילאי 20-30 שגרים בישראל, מתעניינים באופנה ואוהבים (לחצו 'לייק') את דפיהן העסקיים של חברות כמו קסטרו, פוקס ומנגו – כך שכל משתמש שעונה על הקריטריונים הנ"ל יוכל לראות את מודעתה של חברת האופנה בכל דף אליו יגיע.
לייקים כלקוחות
מזה כשנתיים מאפשרת פייסבוק הקמת דף עסקי, בו במקום חברים צובר בית העסק אוהדים. אותם אוהדים מצטרפים לדף העסקי, הם חשופים לכל פרסום שמוציא הדף העסקי ואם הם מגיבים לאותו פרסום באמצעות תגובה או לייק, כל חבריהם נחשפים גם הם לאותו הפרסום. מדובר בשיטת פרסום נרחבת הגדלה כסדרה הנדסית וצוברת לבית עסק קשרים עסקיים רבים מאוד. אין ספק כי בשל כך בתי עסק רבים מפנים משאבים רבים לקידום השיווק באמצעות הרשתות החברתיות, בניהול עמודים בפייסבוק וצבירת 'לייקים' כקהל לקוחות אשר יחשפו לשלל הפרסומים של אותו העסק. אך מה קורה כשבית עסק כזה, אשר צובר לקוחות רבים ומשקיע בעמוד העסקי ממון רב, נתקל על גבי אותו עמוד בפרסומת של המתחרה?
הפרסום – עוולה מסחרית
קיימת בעייתיות ברורה בכך שבעל עסק אשר לו דף עסקי בפייסבוק, ואשר אליו צירף לקוחות רבים בעמל רב, נתקל בפרסומות של מתחרים ישירים שלו בעמוד העסקי הספציפי שלו. חוק עוולות מסחריות אוסר על עוסק להכביד את גישתם של לקוחות באופן לא הוגן אל עסק אחר. לפיכך הצבת פרסומת בעמוד הפייסבוק של מתחרה ישיר, תוך ניצול רשימת האוהדים שלו, היא הכבדה על הקשר של בעל העסק ללקוחותיו המהווה תחרות בלתי הוגנת.
עניין דומה נדון כבר בפסיקה הישראלית בפרשת קרייזי ליין שם נקבע, באשר לשימוש בסימן מסחר של מתחרה כמילת חיפוש בגוגל, כי כיוון שהשימוש בסימן המסחר הינו 'מאחורי הקלעים' והגולש אינו נחשף לסימן זהו אינו שימוש מפר, שכן הגולש ברשת משול למבקר בקניון גדול אשר בו מופיעות פרסומות לשלל העסקים הנמצאים בו ויודע להבחין בין הפרסומות ברחבי הקניון לבין התוכן/החנות אותו הוא מבקש. אולם בעניינו אין הדבר דומה, הפרסום בפייסבוק מופיע באופן ממוקד בכל דף אליו יגלוש המשתמש העונה לקריטריונים המוגדרים במודעה כך שבמשל הקניון הגדול תופיע הפרסומת ממש בתוך החנות בה רוצה הגולש לבקר.
גזל סוד מסחרי
נקודת מבט שונה תהיה כי הצבת פרסומת על ידי עסק אחד בעמוד העסקי של המתחרה, דומה לגזל סוד מסחרי.
במאמר קודם דנו בסוגיית רשימת עוקבים כרשימת לקוחות וכמשתמע מכך כסוד מסחרי שם ציינו כי על מנת להכריע באם רשימת לקוחות הינה סוד מסחרי יש לברר האם יש ברשימה מידע שמקורו בהשקעת משאבים מצד המעסיק, מעבר ליצירת רשימה טכנית, הכרוך בהשגת יתרון מסחרי ומידע יצירתי הכרוך בהשקעת מאמץ מיוחד, זמן וממון. אין ספק כי רשימת האוהדים של עסק זה או אחר הושגה בעמל רב ומתאימה לקריטריון, אך חוק עוולות מסחריות קובע כי סוד מסחרי הינו מידע שאינו נחלת הרבים ואינו ניתן לגילוי בנקל, שלא כמו רשימת הלייקים בפייסבוק הניתנת לגילוי בנקל על ידי גלישה לעמוד החברה.
ברור כי פייסבוק פועלת במרחב משפטי סטרילי בו היא קובעת את הכללים, בו כל הפעילות מוסדרת בתקנוני השימוש המפורטים של החברה, ובו היא קובעת כי הרוצה ליהנות מאפשרויות הפרסום ומפלטפורמה חברתית כה נרחבת ומסודרת, עליו לקחת על עצמו גם את הסיכון כי ימצא פרסום של מתחרים בעמוד העסקי שלו. אך גם התקנונים של פייסבוק כפופים לדין הישראלי ויכול להיות כי אם העניין יגיע לבית המשפט, יימצא כי רשת חברתית ופלטפורמה עסקית כה גדולה ורצינית כמו פייסבוק צריכה לנטר פעילות מסוג זה ולשמור מפני עוולות כאלה.
לדעתנו, לאור המאמצים הרבים והממון שמשקיעות החברות בצבירת קהל האוהדים הפגיעה על ידי הצבת פרסום מתחרה בעמוד העסקי עלולה להיות קשה, ולא יהיה מנוס מקביעת סטנדרטים ואמות מידה לצמצום התופעה.
לסיכום
נראה כי על אף הפסיקה הרבה בעניין שירותי הפרסום של גוגל, כניסתה של פייסבוק לעולם הפרסום הממומן מעלה קשיים משפטיים חדשים שהפסיקה הישראלית עוד לא נדרשה להם כראוי ונאלץ להמתין עד לקבלת המענה הפסיקתי בנושא זה. עד אז נמליץ לכם לבדוק את הגדרות הפרטיות האישיות בחשבון הפייסבוק האישי והעסקי ולהגדירם בהתאם למידת החשיפה אותה ברצונכם להעניק/לקבל לשירותי הרשת החברתית השונים.
